Pub télé : tout savoir sur le prix des spots

Si les émissions coûtent cher à produire, elles engrangent également de l’audience et donc des recettes publicitaires. Et la publicité étant la première source de revenus de la télévision, sans sa diffusion, pas un programme ne pourrait exister. Mais dans un marché en crise, quels sont aujourd’hui les concepts les plus rentables du petit écran ?

Si le marché publicitaire français a bénéficié de la reprise au premier semestre 2011, avec une hausse de 2,1% des recettes, depuis le début de l'année 2012, l'effet de la crise économique se fait sentir. Et bien que la presse soit le média le plus touché, la télévision quant à elle est également très affectée par le contexte. En effet, si côté TF1 le chiffre d’affaires publicitaire du groupe a chuté de 12 % sur les trois premiers mois de l’année 2013, le groupe M6 annonce pour sa part un recul de 4,1 %. C’est pourquoi la sixième chaîne a décidé de revoir ses pratiques commerciales. Par exemple, afin de relancer ses recettes, elle a proposé au début du mois de février l'achat de dix spots de trente secondes à 950€. Des tarifs très inférieurs aux pratiques en vigueur, "dignes de la TNT" selon ces concurrents. Cependant cette politique a eu l'avantage de faire croître le nombre d'annonceurs présents en télévision, lesquels ont désormais le choix entre vingt-cinq canaux nationaux. Mais dans cette guerre des prix, certaines émissions tirent leur épingle du jeu en générant de très bonnes recettes publicitaires. Explications.

• "The Voice" : l'émission de télé-réalité la plus lucrative

Avec 8 millions de téléspectateurs de moyenne, The Voice est l'émission qui a généré le plus de recettes publicitaires par prime en 2012, selon une enquête de BFM Business. Et d’après les estimations de Vivaki, tandis que chaque prime coûterait 1 million d'euros, l’ensemble de la dernière saison aurait rapporté plus de 21 millions d'euros de recettes publicitaires nettes à TF1.

A titre de comparaison, MasterChef, qui a changé de recette cette année, engrangerait 17,3 millions d'euros et Koh Lanta capitaliserait pour sa part 12,7 millions d'euros. A noter que côté rendement, le jeu d'aventures, qui s'est récemment retrouvé sous les feux des projecteurs suite aux révélations de Coumba, permettrait à la Une de gagner plus de 800 000 euros par épisode.

• "Touche pas à mon poste" : 240 000 euros de recettes publicitaires chaque jour

Alors que Touche pas à mon poste coûte 5 fois moins à produire, selon une enquête de Médias, le magazine diffusé sur France 5, le programme de Cyril Hanouna ferait gagner à D8 la somme de 240 000 euros de recettes publicitaires chaque jour.

Mais si les dirigeants du groupe Canal+ contestent ce chiffre sans pour autant révéler le vrai, le trublion du PAF et sa bande battent néanmoins des records d'audimat. Ainsi, en dépassant de façon régulière un million de téléspectateurs, l’animateur représente donc à lui seul 30 % des audiences de la chaîne. Une véritable poule aux œufs d'or que la chaîne compte bien conserver : l'animateur-producteur est en contrat avec D8 jusqu'en 2016.

• "Jusqu'ici tout va bien" : le concept qui a fait baisser le coût de la pub sur France 2

Quant à l’échec le plus cuisant de la rentrée, il revient à l’émission Jusqu'ici tout va bien programmée sur France 2. En effet, le programme qui n’a attiré qu’environ 500.000 téléspectateurs en moyenne, a également entrainé dans sa chute une baisse significative du tarif des écrans publicitaires sur la chaine publique.

Ainsi, faute d'audience suffisante, les spots avant le talk-show ont diminué de moitié prix, respectivement 1600 et 1400 euros au lieu de 3400 et 3300 euros les trente secondes (en brut). Et aux alentours de 19h10, juste avant le début de l'émission suivante N'oubliez pas les paroles, le prix de la pub de 30 secondes est passé de 4 900 euros, contre 7 400 euros début septembre. A noter que sur la tranche 17h10 – 19h10, TF1 vend ses écrans publicitaires entre 14 400 et 26 800 euros.

Mais cette opération commerciale de compensation qui consiste à offrir des espaces publicitaires gracieux pour rattraper les petites audiences, n'a pas permis de juguler la fuite des annonceurs. En effet, la durée des écrans précédant l'émission n’a cessé de décroître chaque jour. Et ce créneau étant stratégique, puisqu'il apporte à France 2 l'essentiel de ses recettes publicitaires depuis que la loi lui impose de ne pas commercialiser ses écrans après 20 heures, la chaîne a donc annoncé l'arrêt du programme après seulement trois mois d'existence.

Dans ce contexte, la solution viendra-t-elle de la diffusion des Jeux Olympiques ainsi que de la Coupe du Monde de Football ? Car après 2009, année noire qui a vu les recettes des médias s'effondrer, le marché avait rebondi grâce à la programmation de grands événements sportifs. Affaire à suivre…